'광고만으론 살아남지 못해'…이노션, 캐릭터 사업 시동

현대자동차그룹 계열 광고회사 이노션이 캐릭터 지식재산권(IP) 사업에 시동을 걸었다. 올해는 경기둔화로 주요 기업이 광고비 집행을 대폭 줄일 것으로 예상되는 만큼 IP 사업을 신사업동력으로 키운다는 전략을 세웠다.

○종합광고대행사의 첫 IP 사업

이노션은 토끼 모양의 캐릭터 ‘보스토끼’를 6일 선보였다. 국내 종합광고대행사가 자체 개발 IP에 기반한 캐릭터를 선보인 건 이번이 처음이다. 해당 캐릭터를 적용한 상품도 함께 출시해 적극적인 마케팅에 나섰다. 이노션은 7일부터 9일까지 서울 명동 영플라자에서 팝업스토어를 열고 한강주조와 협업해 만든 ‘보스토끼 막걸리’(사진)를 판매한다.

이노션이 IP 사업을 신성장동력으로 꼽는 건 비용 대비 효율성이 높다고 보기 때문이다. 광고업 특성상 신규 캐릭터를 기획하고 제품이나 행사에 적용하는 데 능숙한 직원이 많다는 게 강점으로 작용했다. 보스토끼 캐릭터 역시 국내 기획 파트 직원 2명, 광고 제작 파트 직원 2명, 신입 직원 1명 총 5명이 모여 자체적으로 프로젝트를 추진했다.

이노션은 앞으로 마케팅 컨설팅을 받고 싶어 하는 기업을 대상으로 IP 사업을 확대해 나갈 계획이다. 회사 측은 올해 보스토끼 캐릭터를 적용한 제품을 추가 출시하기 위해 소비재 기업 5곳과 접촉 중이다.

디지털 광고시장 규모가 확대되는 것도 호재다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 온라인 광고 집행금액은 2019년 6조5219억원에서 2022년 7조9227억원으로 21.5% 불어났다.

올해는 8조8377억원으로 늘어날 것으로 전망된다. 이노션은 최근 트렌드로 떠오른 대체불가능토큰(NFT) 마케팅에도 보스토끼 캐릭터를 활용할 수 있을 것으로 보고 있다.

○포트폴리오 다변화에도 효과

IP 사업이 성공적으로 자리 잡으면 이노션 입장에선 현대자동차·기아차 등 계열사 광고물량 의존도도 낮출 수 있다. 계열사 의존도가 높으면 안정적으로 수익을 창출할 수 있는 장점도 있지만, 계열사 업황에 따라 실적이 출렁거리기도 한다.

이에 따라 이노션은 계열사 물량 비중을 줄이는 방향으로 포트폴리오를 다변화하고 있다. 최근 3년간 계열사가 일으킨 매출총이익 비중은 2020년 62%, 2021년 55%, 2022년 58%다.

다만 신사업이 성과를 내고 제대로 자리잡을 수 있을지는 지켜봐야 한다는 시각도 있다. 이노션은 2018년 정관에 ‘안경 및 안경렌즈 제조업’을 신설하고 스마트 선글라스를 출시한 바 있다.

이를 통해 완성차 계열사와의 시너지를 노렸지만, 반응이 좋지 않아 지금은 사업을 중단했다. 이 제품은 눈 깜박임을 분석해 졸음 가능성을 확인한 뒤 알람 메시지를 제공하는 기능을 갖췄다.

이진원 이노션 브랜드경험 본부장은 “IP 사업 진출은 광고대행사가 기업 간 거래(B2B)뿐만 아니라 소비자와 직접 만날 수 있는 B2C 시장으로 영역을 확장했다는 점에서 의미가 있다”며 “보스토끼 캐릭터를 다양한 콘텐츠와 플랫폼에 적용할 것”이라고 말했다.

이미경 기자 capital@hankyung.com